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天乐邦创始人简昉:获客成本越来越高,要从商品经营升维至用户经营 | 2019 T-EDGE

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钛媒体 2019-12-10 16:13 抢发第一评

随着流量见顶、获客成本越来越高,如何通过精细化的运营,去更好的盘活存量用户,是业内讨论比较多的一个问题。关于品牌们如何从商品经营时代走向用户经营时代,在钛媒体2019 T-EDGE 全球创新大会新消费峰会上,用户运营智能平台天乐邦创始人简昉给出了她的见解。

2008年就投身移动数字广告营销行业的简昉,成为掌握传媒的联合创始人。此后又创办了用户运营智能平台“天乐邦”,旨在赋能加持品牌实现智能高效的用户运营。对于用户增长,简昉有着体系化的理论和实战经验。

在简昉看来,在整个市场全面进入了存量时代,以往商品经营的传统思维,将在越来越高昂的获客成本攻击下,丧失竞争力,而升维进入用户运营模式,才能多方位获利,立于不败之地。

所谓的用户运营,就是当消费者进入平台后,能够与他们进行很好的互动沟通,但事实上,用户运营对于企业来说是一件颇为辛苦的事情,从人力、财力上都需要很高的投入,且在短期内及难以看到收益。“其实这都可以依托外部力量,高效便捷,寻找外部赋能,从用户运营一步抵达用户经营,这是最高阶升到维度升级的状态。“

简昉举了招商银行的例子,将掌上生活从一个单纯的银行信用卡查阅APP,变为一个提供内容服务、生活服务连接的APP,对外输出自己支付、信用等能力的同时,通过接入非常多的合作伙伴来引入外部内容,以此从客户思维向用户思维转变,从卡片经营向APP经营转变,从交易思维向用户旅程思维转变。

“很多人对私域流量会有一些误解,好像是圈养,把鱼养在你的鱼塘里,其实应该开放的,如果你是死水的话,是没有办法让消费者在这里面进行好的沟通,所以私域这个东西是有源头活水来才是好的。”

以下为简昉演讲实录,经钛媒体编辑整理:

谢谢大家!我来自上海,上海曾有条大兴街,是上海开埠以后比较有名的物美价廉一条街,但是货非品牌类,有今天所谓“山寨货”问题,我们上海人说这个人很大兴,就是说,不怎么样的意思,所以那时候上海人听到北京新机场叫“大兴”,还是觉得有点好玩。

但是这次我到大兴机场,很受震动,大兴机场一点不“大兴”,我第一个感受是机场暗和我跟大家讲的这个道理(从商品经营时代迈向用户经营时代),机场是飞机运行当中中间阶段,机场以前是我们比较讨厌的阶段,东西难吃又贵,但是这次在大兴机场感受是,很像伊斯坦布尔最新机场,特别宽敞大,里面可以吃火锅,品牌商品很多。因为坐飞机的乘客消费力比较高,大兴机场等于是一个交通工具搬运中枢变成了高净值用户的良好的消费场景,这个方向和理念就是趋势。

我做移动营销很久了,但是我做用户运营的长尚科技只成立一年多,我们做了很多很有意思的创新,给大家万博manbetx客户端3.0一下我们的思考。我们在这个行业里遇见一些趋势,过去五年的数据能证明什么?或者证明的点第三方咨询公司有没有想到,有的时候很难,我尽力拉了一些东西出来。

市场全面进入了存量时代,我们说的最重要的中心点和太阳现在是一个什么样的状态呢?在没有出现存量时代的概念之前大家有没有想过所有市场其实是增量的市场,但是市场已经叫它市场,以前的市场是增量市场,但是在现代世界里这个数据特别好,我在网上仔细找,这是一个证券公司扒拉好几年财报拉出来的,有一些数学计算数据在里面。

阿里获客成本从12.17元一路飙到77.99元,吴晓波老师去年年底讲到私域的时候,这个数字他说130,但是这根线是肯定的,这是京东的,京东在2018年出现了负活跃,拼多多原先靠社交的成长可能只有7块钱获客成本,现在达到100多元,包括几个月前微信断掉了裂变方法。

这说明什么呢?这是一种思维?什么叫获客成本,我提供某一种服务,来了一个消费者,在它身上花了多少成本,它提供给我多少收益,这就形成了这个成本越是高,我越是糟糕,因为我的利润低了,但是如果把消费者运营思维放进去的话,可以把获客成本扩张到获了这个客卖给它更多东西利润增长了,但是有一个新的商业思路。

这是证券公司描述五年财报,这张财报比较专业,因为拉了净现值。五年老用户单年度产生订单量,用户是新的只有第一年,要多非常多倍,大家可以看到一年净现值拉的是收获1200多块,维护成本在140多块,老的存量用户对我们本身来说,简单电商来说都已经是一个非常珍贵的生意,如果我们在这个商业服务上往外拓展的话,把这个用户经营好的话,想向看用户给我们带来怎么样不一样的场面。

我们思考一下什么叫用户运营?这个话说了好多遍了,前面各位老师在台上也说了很多遍,但是其实当我们说到用户运营的时候我们真的说的是那个意思吗?

我们公司里面有一个很恐怖的人叫CFO,拿这当年数据跟你讲话,虽然产品部门的人说用户为中心,但是当一年的财报来的时候,还是在这样一种状态当中,这是非常经典说法,消费者要的是什么?大部分商品运营公司站在这个角度,要把工人拍的非常帅,拿着冲击钻冲击,请你买的冲击钻,消费者说我要的是墙上的洞,这是市场部门,市场部门想到消费者想法了,你要的原来是洞,但是真正用户运营是什么呢?

这是我从宜家网站上扒下来的,大家如果记得Cabana的话,对于新兴公司,消费者要的连洞都不是,它要的是在墙上挂东西,想拥有一个非常方便、美观实用不掉下来的结果,宜家告诉它在这个上面连洞都不用打,直接用空气旋转。

所以这三种思维可能代表了我们所谓理解什么叫用户中心思考,到这样一个状况的时候,其实我们在想的是什么呢?这还是一家公司吗?这已经不是博世了,前面可能是博世了,这是宜家,当用户为中心的时候这不是一句简单的话,这很有可能说你们这家公司变了,本质上变成另外一家公司了,这很有意思。

新的公司可以这么做,Cabana可以做,我在听这个年轻人讲话的时候我非常激动,他的想法非常好,但是各位老大在商场滚那么多年会不会好担心,担心他们成本控制得住吗?供应链行吗?规模够大吗?整个东西是一门生意,消费者满足那么好,后面支撑跟上了吗?99.9%的公司都是传统企业,难道让他们死掉吗?怎么样用用户经营的思考想一想我们今天的品牌和今天的生意。

小米不用说了,如果大家看懂小米生意的话,8%到9%的毛利率,如果手机硬件毛利率这么低的话,为什么这么低,因为它的生意有这么多部门,支持我刚才所说的一门生意到了最后。

真正消费者为中心的话,把消费者作为利益的点,不停叠加资产的话,这个时候整个公司组织架构和人力结构方式全都不一样,大家知道雷军一直在调组织架构,好像不久前又调了一次,如果你看他公开财务数据的话,他的硬件毛利贡献是非常低的,电商和互联网服务贡献了非常大的毛利,所以硬件才可以变成8%和9%,这是一盘生意,用户经营是一盘生意。

来讲一下我们的客户,非常有意思一件事,我刚才说了大部分企业现在你就有很好的生意,然后你用很多的用户,请问你把用户怎么看,怎么样从今天一个卖货的,卖固定商品的生意迁移到大家都看到的真正的用户经营的时代。

招商银行今年做了一件很大的事情,要把招商银行掌上生活不把它变成一个银行信用卡查阅的APP的工具,要把它拉成了一个内容服务生活服务美好生物内容链接APP,我把它主业完全多了一个今日发现,如果大家看到这个界面要疯了,这么珍贵银行页面放这么一张图,这个内容整合了行业里面最优质KOL,招商银行不差钱,但是把钱放在哪里。

所以说招商银行掌上生活,本来名字叫掌上生活,把这个东西直接拉到,不跟其他银行APP竞争,我现在要跟大众点评竞争,我要跟美团竞争,我要跟今日头条美食美容部分进行竞争,是不是成功不知道,我们很担心一个银行做的好内容吗?但是勇敢往前走,证明了一个有创新的大型企业的突破性。

在这里为什么可以做这个事情很简单大家用过招行服务,大家一定会记得那只猫出现在各种各样的饭店门口,100元招行90元就可以买了这件事干了7、8年,用了很多力气铺点了各种各样的饭店,如果说没有前几年那么深刻的在商铺铺点的话,不可能支撑这个东西,这是招行的逻辑,用户层面是内容,背后是多年的服务能力、信用能力的积累沉淀。

到底什么逻辑支撑它做这进事情呢?有三块:从客户思维向用户思维转变,从卡片经营向APP经营转变,从交易思维向用户旅程思维转变。这是招行领导的思维走向,在这件事情里面,一个银行本身是一个交易的中心,最强是什么,用户数据非常扎实丰富,用户在这里交易,有超强信用,这几样东西是信用卡简单交易的费用,旁边配一点理财产品,这个生意是不是不划算的生意?

要经营用户的话,前面打开外部的各种链接把它的能力,支付能力、信用能力全部开放出来,内部引入外部内容、内部能力向外部附能何开放,内部现在接入非常多的合作伙伴,外部把能力赋能给别人,所以银行APP已经变成了不是工具而是一个生态平台,这种思维我们觉得是应该可以铺展到很多行业,不知道在座有没有平台会这样,想想你手上多少用户,500万、一千万你有没有经营好,或者说有没有想法在未来几年建设用户经营生意思路,不是说今天卖掉多少算获客成本,每一单获得的毛利。

这就是生意思路的不同,这就是生意思路不同走的道路,现在不用提CRM/SCRM,这是我们认为比较标配的工作,现有消费者还愿意到你的身边来给你一个手机号码这样一些人,简单数字化。

这是吴晓波老师提出私域流量,这是整个用户经营前端事情,如果你连私域都没有,消费者没有数据化,没有聚集在平台上,那别想了,但是私域会带来一点点误解,好像是圈养,把鱼养在你的怀里,它应该开放的,如果你是死水的话,没有办法让消费者在这里面进行好的沟通,所以私域这个东西为有源头活水来的行为才是好的。

用户运营。人来了以后不能不跟他们互动沟通,用户运营是非常辛苦的事情,常常要开发做一点H5游戏,非常辛苦及成本也很高,暂时也看不到收益。其实这都可以依托外部力量,高效便捷,寻找外部赋能。

从用户运营一步抵达用户经营,这是最高阶升到维度升级的状态,招商银行的努力,努力成银行信用卡APP上升到新的消费者美好生活链接的维度。思考一下,你们家的生意将来会不会做到用户经营。

我们能够做什么?首先是一个理念,这个理念是一定会这么走的,第二靠自己OK吗?肯定不行的,这套东西需要什么,需要明确方向,利用工具全面开放。

天乐邦平台在一年多的时间里面合作了这些合作伙伴,招商银行、农业银行,以及APP微信公众账号都有,大家有手机的话打开微信公众账号搜招商银行信用卡点进去看到天乐邦。天乐邦让你不用试错,或者高速低成本试错,获取的是全行业最高级智能用户运营的能力。

这是我们的页面,所有的核销全部解决,优惠券页页合作,做到千人千面。

还有一个好处,外围数据整合倒过去赋能支撑,我们为银行消费者到页面上进行各种各样的用户运营行为的时候,留下了很多非银行类的数据,我们把这些返回给合作银行可以丰满他们数据库,这也是一个非常有意思的价值。

非常感谢大家来听我这段用户运营的沟通谢谢大家!

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