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疫情之下,电商直播的变化与发展

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2月10日,开工后的李佳琦终于在第三场直播中再度售卖口红。

6.2万只纪梵希N37被瞬间秒杀,李佳琦见此情形便开始向用户种草纪梵希307,娇兰330,CHANEL茶花系列等口红,表示这些口红之后可能会在女王节跟大家见面。

春节后复播的口红一哥并没有改变在售商品的品类,不过可以看出,口红、彩妆这类“户外用品”的比例已有所收缩。

受疫情影响,口罩、消毒水、零食等日用防护及生活必需品,成为这个春节人们网购的首选项。

不便出门的人们纷纷将消费需求转移到了线上,最直接的影响便是生鲜电商需求井喷,电商直播间、带货短视频也承接了部分需求,数据上已有直观反映。而部分实体品牌寄希望于线上直播,希望通过加快资金回笼而进行自救。

疫情对电商行业影响几何,直播领域的旧有秩序是否发生了变化?与你一同探索。

一、李佳琦、薇娅关注度再攀升,日用/家清类产品需求旺盛

2月5日,李佳琦同时在微博和淘宝上开播,与大家见面并宣布复播。

薇娅比他稍早一些,1月31日起便开始恢复工作状态,只不过直至今日,直播地点均在自己家中。

卡思数据分析了两位主播元旦至今的直播数据,看到几个现象:

  1. 春节后,两个直播间的在售商品数量均有下降,但随着开播的常态化,数据呈回升状态。2月11日,薇娅在售商品数量达到44件,已恢复春节前的常态。
  2. 观察商品数量、直播时长以及观看量间的联系,发现两位主播年后直播间的观看量明显高于年前。
  • 薇娅3个半小时的直播,年后观看量可达1900万,而年前则在1200万上下徘徊。
  • 李佳琦3小时的直播也有1500万的观看量,年前除去1月5日年货节的数据,其直播间观看量均值为1148万。
  • 出于对疫情的防护,人们对日用、家清、食品、生活必需品等产品的热情空前高涨,口罩、消毒水、洗手液、水果蔬菜、零食等在此阶段多是供不应求,消毒用品更是则多呈现缺货状态。

    李佳琦在直播间上架了威王消毒液礼盒,礼盒包含消毒液,满足了粉丝需求。

    据中泰证券研究所2月7日公布的数据,近14天以来,淘宝直播场均观看人数上升43.13%,场均观看次数上升30.05%。

    在整个春节期间,淘宝爆款商品TOP20榜单中,口罩和消毒用品销量高居榜首,其余购买量最高的商品是坚果年货大礼包、螺狮粉等零食速食及国产口红。

    此外相关商品在内容平台上也有较好反馈。

    卡思数据统计了春节期间(1月24日-2月2日)抖音、快手销量TOP100产品,结果显示日用/家清类产品均销售增量位居第2,34款产品10天里的均销售增量达到2.7万+单。

    以杀菌、消毒为主的日用/家清类产品成为了抢手货,在抖音春节销量TOP100产品中,上榜的日用/家清类产品就有34件。

    其中,日用类产品以口罩、分装瓶和消毒纸巾/棉片最为典型;而家清类产品则以消毒水/液、洗手液等最为常见。

    在用户消费的品牌中,威露士出现最多,占比34款产品的5席。另外,还有滴露、植护等品牌较多出现,可见在面对疫情的消毒防护中,抖音用户对专业品牌的信赖度更强。

    快手的反应则有所不同,从快手各直播间的销量数据看:用户的购买行为与日常在快手的购物行为并无明显差异,个人护理类产品仍然占据半壁江山(51%),但面膜的出现频次降低,而护肤单品,包括:水/乳/霜/精华/眼霜等产品增多。

    相较抖音而言,快手日用/家清类产品出现的次数并没有那么高频,消毒防护类产品只上榜5件,相比全网囤口罩和消毒液的情况,快手用户对此似乎并不敏感。

    春节期间的供需关系针对性强,且程度显著,平台继而也推出政策及运营活动来顺应这一变化。

    卡思数据获悉,淘宝直播APP近日对疫情相关的优质直播间进行了流量倾斜,符合以下条件的直播间,便可得到相应扶持。

    1. 专家型,比如具有相关资质、专家身份的主播讲解疫情期间如何做好防护;教师主播在线教学,停课不停学;健身教练宅家健身指导等专业性的直播内容。
    2. 内容型,比如宅家做饭烘焙直播、在家娱乐唱歌直播、在家消毒打扫卫生直播等等
    3. 公益传播型,比如公益助农、抗击疫情一线直播等等。
    4. 其他结合疫情期间的直播主题。

    除此之外,京东也于2月3日针对疫情期间需求旺盛的品类,推出直播补贴计划,对生鲜、食品饮料、个护等品类直播施行达人补贴,刺激更多达人帮助商家销售商品,并对消费品、生鲜、居家时尚品类商家进行直播间优惠券及京豆补贴,促进商家销售。

    二、供应链尚未完全恢复,加速实体产业线上化进程

    2月10日,国家邮政局发布消息称快递公司全面复工,物流的供应端已在进行恢复。不过受个别地区防疫政策的影响,货品出入城市仍是个问题,物流网络的全面恢复仍需等待。

    而除了货品运力外,工厂复工情况、劳动力成本、履约能力,都影响着供应链的方方面面,维护直播选品的高性价比也将是电商行业需要面临的挑战。

    电商直播因对供应链高度依赖,而颇受影响。

    近来的电商直播间里,很多店家和主播也都采取了预售、延迟发货、发货时间待定等方式,基于产业带的走播模式也不得不停止。

    品牌方中乐町、三只松鼠、MG小象、韩都衣舍等品牌店铺直播时,通过新品预热、延迟发货、提前加购,以及预售的方式缓解物流压力,也有部分商品采用顺丰包邮的方式出售,但也是少数。

    一些实体品牌也希望借线上销售进行自救:

    据了解,良品铺子、七匹狼、幸福西饼、威莱集团、太平鸟、宝岛、林清轩等近50家企业为了减轻压力,选择了直播的方式弥补线下损失,通过加快资金回笼来度过难关。

    产品生产端及销售端积压的库存对其现金流非常不利,线下品牌寻求线上自救的需求也为电商直播打开了新窗口,包括淘宝、京东、苏宁、抖音、快手等平台均在此期间展开扶持。

    1. 淘宝

    比如淘宝一方面在货源地帮助清理滞销农产品,一方面鼓励商家直播,开拓新的宣传及销售渠道。

    2月6日,淘宝上线“吃货助农”会场,在淘宝吃货官方直播间,直接与蔬果原产地连麦,直播带货。

    直播结束后淘宝官方数据显示,2月6日的直播,拉动烟台西红柿销售了一万斤,黄瓜销售近一万五千斤,草莓销售近六千斤,转化效果不错。

    淘宝也在鼓励商家主动运用线上渠道:

    针对2月内新开播商家,满足3小时直播次日奖励公域流量;针对连续直播三天且每场满足3小时,次日奖励公域流量;2月内开播总时长的TOP30的账号,3月可获得淘宝直播首页推荐。

    如主播空缺,淘宝也推出了鼓励主播合作的规则:淘宝直播对1000+淘宝主播免除合作服务费,可按较低佣金进行商家商品推广合作,便于商家线上合作,主播与商家可以通过连麦形式开展内容合作。

    此外最新开播的商家、门店和导购,都能获得淘宝直播的免费培训。

    2. 快手

    快手方面则发起了“暖春计划”。

    公告显示,自 2 月 6 日起,品牌主可零门槛入驻快手小店,保证金和企业认证服务将全额免费,同时快手将开放高额度技术服务费减免,减免后企业仅承担 1% 支付渠道手续费。

    在预售能力方面,快手支持品牌充电生产线,为复工做好储备;在发货时效性上,基于当下的交付与物流困境,品牌主可适当延迟发货;在回款账期上,快手将缩短回款周期,缓解企业现金流压力。

    此外,大幅下调“闪电购”功能的使用门槛,让更多商家省去复杂的商品上架流程,快速进入售卖环节。

    3. 抖音

    抖音则针对性的推出了“线上不打烊”活动,面向全国线下商家推出 3 亿流量扶持,通过线上团购预售和线上直播万博manbetx客户端3.0商品两大方式,帮助线下商家开辟线上推广渠道。

    进一步说,抖音和巨量引擎将为参与本次活动的商家,开通直播商品万博manbetx客户端3.0权限的绿色通道,优先帮助其入驻小店,开启团购预售功能。

    开通企业号的商家可以通过短视频和支付券的方式,在疫情期间预售优惠产品。

    平台间的各项举措,让此前没有接触过、对内容以及直播带货有顾虑的商家,正视电商带货这种形式,激发其在特殊情况下的宣传、销售、影响力塑造、产品迭代等功用。

    而此次疫情也将人们关在家里,“强制”我们思考:全民SOHO时代的画卷,以及人与人的关系,人与货、平台、组织的关系。毕竟不是每个行业都如生鲜商超般突然被选中。

     

    作者:卡思数据,公众号(ID:caasdata6)

    本文由 @卡思数据 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

    题图来自Unsplash,基于CC0协议

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